Über die Merkmale eines guten Dienstleisters wird oft gesprochen und viel geschrieben. Das ist wichtig und sehr gut – aber was macht eigentlich einen guten Auftraggeber aus?
Stell dir vor, du bist Friseur und ein Kunde kommt zu dir und möchte, dass du ihn „hübsch machst“. Ansonsten sagt er nichts. Keine Angabe zu Farbe, Länge oder Schnitt. Fängst du an zu arbeiten, in der Hoffnung, den Geschmack deines Kunden zu treffen?
Ich schätze mal, das würdest du nicht tun. Ich auch nicht. Nicht als Friseur, aber auch nicht als Kommunikationsmanagerin.
Selbst, vielleicht sogar erst recht, bei langjährigen Kunden kann das schnell zu einem Desaster führen, wenn nur wenige Vorgaben gemacht werden. Erwartungen und Vorstellungen auf beiden Seiten ohne Absprache in Einklang zu bringen ist nahezu unmöglich. Verhindert werden könnte das durch ein korrektes Briefing.
Briefing – wie man es nicht macht
Vor Kurzem kam ein Kunde mit einem vermeintlich einfachen Auftrag zu mir: Schreib einen Pressebericht mit den Inhalten über unsere Angebot X und Y, sowie die Vorgehensweise bei Z.
That´s it, das wars. Keine Information über die Länge des Textes, keine Angabe über das Ziel des Textes, keine Angabe über die Zielgruppe des Textes und keine Angabe über den Grund des Textes. Weder ist eines der Produkte neu, noch informiert dieser Text mit den vorhandenen Vorgaben über etwas Neues.
Wenn man es genau betrachtet, ist ein klassischer Marketing-Text gewünscht. Ein „Schaut her, was wir Tolles machen“-Text. Das ist nicht verwerflich und schreibe ich sehr gerne. Zumal das Angebot des Kunden wirklich ein gutes ist. Doch einen radaktionellen Text kann ich aus diesen Angaben nicht zaubern.
Szenario: Ich arbeite einen Text aus und hoffe, dass der Kunde zufrieden ist. Dann stelle die Zeit dafür in Rechnung und der Kunde wird enttäuscht sein, wenn er diesen Artikel nicht im redaktionellen Teil der Lokalpresse unterbringen kann. Das wird auf meine Arbeit zurückfallen und die Unzufriedenheit auf beiden Seiten wächst. Blöde Situation.
Daher frage ich nach. Auf meine Rückfrage, was denn konkret gewünscht sei, erhalte ich die knappe Antwort „Ich möchte in die Presse“.
Hm.
Ich arbeite bereits seit vielen Jahren mit diesem Kunden und kenne seine Denkweise. Dass diese etwas abstrakt ist, was Öffentlichkeitsarbeit angeht, weiß auch der Kunde selbst.
Dennoch macht er es uns beiden durch ein derartiges Briefing unnötig schwer. Mir, weil ich nicht weiß, was er konkret in diesem Fall erreichen möchte und sich selbst, weil er sich mit meinen Rückfragen beschäftigen muss, anstatt seinen eigenen Aufgaben nachgehen zu können und quasi wie von selbst einen ordentlichen Text zu bekommen.
Wie gehe ich diese Herausforderung im Briefing an?
In dem Fall des Beispielkunden kenne ich die Vorgehensweise. Wenn das Briefing so offen gehalten wird, dann soll ich einfach mal machen. Dann ist meist noch gar nicht sicher, ob der Artikel wirklich an die Presse gegeben werden soll oder anderweitig genutzt wird. Entsprechend dient mein Text als Vorarbeit und wird Inhouse weiterverarbeitet.
Das ist okay, das kann man so machen.
Zeit- und damit kostensparender für den Auftraggeber jedoch ist es, ein gutes Briefing vorzubereiten, anhand dessen ich den Text so schreiben kann, dass er Inhouse nicht nochmals überarbeitet werden muss.
Wie sieht so ein Briefing aus?
Um einen Text nach den Vorstellungen eines anderen Menschen zu erstellen, ist es erforderlich, dass dieser so konkret wie möglich sagt, was er möchte.
Beim Friseur wäre das eine Ansage wie „Bitte Strähnen in einer Nuance heller als meine Naturfarbe. Dazu einen Stufenschnitt mit der Grundlänge auf Schulterhöhe und insgesamt Spitzen schneiden.“
Bäm. Damit wird der Friseur arbeiten können.
Auch im Bereich der Kommunikation gibt es solche Must Haves im Briefing:
Es gibt verschiedene Textarten.
Fachartikel, Pressemitteilungen, Presseberichte, Werbetexte, Blogartikel, etc..
Alle diese Texte unterscheiden sich zum Teil gravierend in Ansprache, Aufbau, Inhalt und Tonalität.
In einem Fachartikel für Experten dürfen Fachausdrücke genannt werden, in einem Werbeartikel für den Endkunden darf es auch mal ein wenig reißerisch sein. Ein Blogartikel erklärt eine Vorgehensweise, während eine Pressemitteilung auf etwas Neues oder eine Aktion hinweist.
Es gibt verschiedenen Textlängen.
Das Medium gibt zwar einen Hinweis, aber „Text für Lokalpresse“ besagt dennoch nichts Konkretes über den gewünschten Umfang des Textes.
Zwischen 150 Wörtern und einem doppelseitigen Bericht druckt die Lokalpresse alle möglichen Längen.
Es gibt verschiedene Zielgruppen.
Der Hinweis „Lokalpresse“ schränkt die Zielgruppe ein, macht aber auch diese nicht konkret aus. Die Zeitung wird von einer bestimmten Leserschaft konsumiert, dennoch ist damit nicht gesagt, wer von dieser Leserschaft nun auch den Artikel lesen soll.
Eine bestimmte Altersgruppe? Eine bestimmte familiäre Situation aufweisende Gruppe? Eine bestimmte Berufsgruppe?
Je allgemeiner ein Text gehalten wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die richtigen Personen diesen lesen werden.
Es gibt nur ein Ziel eines Textes: Mehrwert.
Welchen Mehrwert hat die Leserschaft von dem Artikel?
Wenn, wie in meinem Beispiel, zum wiederholten Male, über das bereits viele Jahre bestehende Angebot gesprochen wird, ist der Mehrwert wahrscheinlich eher gering.
Merkt der Leser dann auch noch, dass es anstatt eines informativen Textes ein werblicher ist, springt er nicht nur bei diesem Artikel ab, sondern wird auch bei den folgenden Texten, in denen es um dieses Unternehmen geht, einmal mehr überlegen, ob er sich die Zeit nimmt, diesen zu lesen.
Es gibt nur ein Thema.
In einem Artikel, unabhängig der Textart, sollte es um genau ein Thema gehen.
Das Thema ist meist nicht dein Unternehmen mit allen Informationen dazu.
Das Thema ist eine Aktion, die dein Unternehmen plant. Das Thema ist ein Produkt, das dein Unternehmen neu auf den Markt bringen wird. Das Thema ist eine Information, die dein Unternehmen zu dem jetzigen Zeitpunkt mitteilen möchte.
Konzentriere dich auf ein einziges Thema.
Ausnahme im Briefing
Und von dieser Regelung gibt es nur eine einzige Ausnahme: Wenn du oder dein Unternehmen allgemein vorgestellt werden sollt.
In einer solchen Reportage oder einem Interview sprich gerne über mehrere Angebote, dazu noch ein paar Aktionen und wenn möglich, darfst du hierbei auch die Vorteile deines Unternehmens als Arbeitgeber herausstellen und erwähnen, dass du dich über weitere Bewerbungen freuen würdest.
Interviews und Reportagen werden jedoch meistens von den Herausgebern angefragt und nicht unangefordert einfach mal so gedruckt.
Wenn du diese Dinge in deinem Briefing bereits angibst, kann der Autor des Textes entsprechend agieren. Die Vorstellungen gehen so in die gleiche Richtung und die Wahrscheinlichkeit, dass die Erwartungen gar nicht erfüllt werden, sind gering. Insbesondere bei Erstaufträgen am Anfang einer Zusammenarbeit, extern oder angestellt, sind kleinere Anpassungen normal. Beide Seiten müssen sich aneinander gewöhnen.
Was ist beim Briefing am wichtigsten?
Für eine gute Zusammenarbeit aber ist ein weiterer Punkt entscheidend: Vertrauen.
Ja, du als Auftraggeber möchtest, dass du, dein Unternehmen oder dein Angebot in einer gewissen Weise präsentiert wirst. Vielleicht ist dir dabei eine ganz bestimmte Formulierung wichtig.
Aber: Es gibt Formulierungen, die in den Medien einfach nicht ankommen. Oder beim Leser falsche Assoziationen hervorrufen. Es gibt Satzgebilde, die kannst du einfach nicht an eine Redaktion schicken und erwarten, dass die gedruckt werden. Und wenn doch, dass der Leser sie annimmt.
Wenn du dich entscheidest, einen Text von einem Experten, Inhouse oder extern, erstellen zu lassen, dann vertrau auf dessen Expertise. Wenn dir bestimmte Worte oder Informationen wichtig sind, dann gib sie beim Briefing bereits an.
Hinweis:
Je kleiner eine Redaktion ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass dein Text gedruckt wird, wie er eingesandt wurde. Das kann gut sein, kann aber auch nach hinten losgehen.
Hast du dir schon einmal Gedanken über deine Briefings gemacht?